Смирнова О.О. «Оценка эффективности рекламной кампании». Учебное пособие. Москва 2005
© При использовании материалов ссылка на источник обязательна. Авторские права защищены.

ГЛАВА 1
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡
Принципиальные основы рекламной кампании. Направления маркетинговых исследований. Маркетинговое планирование. Структура интегрированного плана маркетинга. Определение эффективности работы для различных субъектов рынка рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя
≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡≡

Многочисленные исследования показывают, что рационалисты не любят философию. Прагматиков не привлекает наука, построенная на неоднозначно трактуемых категориях. Реалисты привыкли к аргументированной логике, четкой формулировке задач и однозначным решениям. Философия мыслит проблемами и вопросами. Прагматики любят доказательства.

Абсолютное большинство современных менеджеров – прагматики. Реклама и особенно ее эффективность – это экономика. Экономика вообще построена на цифрах. Там дебет, здесь кредит. “Все считается”, – девиз нормального технологичного менеджера.

Но вот, казалось бы, с такой простенькой задачкой, как оценка эффективности рекламы, почему-то постоянно происходят сбои: многие, даже порой специалисты в области рекламы заявляют, что это проблема, у которой не существует универсальных методов решения, а технология оценки эффективности рекламы чем-то сродни знаменитой Формуле Любви.

Парадокс заключается в том, что “эффективность рекламы” в большинстве случаев воспринимают как философскую категорию: проблемы и вопросы. “Эффективность рекламы” с современном мире это менеджерская задача, которая требует последовательных действий и поступательных управленческих решений для достижения наилучших целей.

Разработка рекламной кампании – комплексный проект, включающий в себя следующие стадии:

Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач.

Определение рекламного бюджета.

Определение целевой аудитории рекламного воздействия.

Разработка рекламного обращения:

формирование идеи обращения;

оценка и выбор вариантов обращения;

текстовое и визуальное исполнение обращения;

тестирование обращения.

Выбор средств распространения информации:

определение широты охвата аудитории, частоты выходов, силы воздействия рекламы;

отбор наиболее эффективных каналов распространения рекламного сообщениий;

выбор конкретных носителей рекламы;

разработка медиа-плана.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Для получения наилучшего результата надо быть прагматиком и методично, шаг за шагом идти к поставленной цели. Если для нас оценка эффективности – не только итоговый документ о том как прошла рекламная кампания, но и максимальный результат, то оценивать эффективность своих действий нам придется на каждом из шести вышеуказанных шагов. При этом, как гласит теория и практика хорошего управления, при достижении конкретного результата или завершении этапа работ мы должны корректировать дальнейшие планы и действия с учетом уже полученных результатов.

1.1. Принципиальные основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы:

для чего,

для кого,

что.

Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее.

Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

определить портрет покупателя;

определить цели рекламной кампании;

определить основную идею рекламной кампании;

выбрать формы размещения рекламы;

определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

подвести итоги рекламной кампании.

Перед разработчиками рекламной кампании практически всегда стоят вопросы: “Правильно ли выбраны целевые рынки? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Оказывает ли реклама какое-то влияние на объем продаж?”. На эти и другие подобные вопросы необходимо отвечать путем использования точных инструментов исследования.

Ответы на поставленные вопросы невозможны без маркетинговых исследований.

1.1.1. Направления маркетинговых исследований

Рынок

Определение объема и долей рынка

Оценка потенциала рынка конкретного продукта

Характеристики рынка и тенденции его развития (комплексное исследование)

Регулярный мониторинг рыночных показателей

Потребители

Портрет и поведение потребителей

Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям

Сегментирование потребителей и выбор целевого рынка

Конкуренты

Сравнительный анализ участников рынка

Продукты

Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка

Цены

Мониторинг и анализ рыночных цен

Определение оптимальной цены

Распределение товаров

Изучение каналов распределения

Изучение мотивации участников каналов распределения

Формирование базы данных предприятий

Тестирование рекламных материалов

Исследования коммуникационных каналов

Оценка эффективности рекламной кампании

Если мы говорим про комплексный проект, необходимо учитывать и другие факторы, ведущие к успеху, но не входящие в статью “затраты на рекламу”. Например “организовать работу фирмы во время рекламной кампании”.

Сейчас же нас больше интересуют другие факторы, а именно:

подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать все элементы рекламной кампании;

проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

При составлении рекламной кампании проявляется и необходимость и в корректировке бюджета, а это возможно только при хорошем управлении предприятием и взаимопонимании (слаженной работе) всех участвующих сторон и хорошем знании рынка на котором мы работаем. Таким образом, перед разработкой плана рекламной кампании должны бить произведены маркетинговые исследования и маркетинговое планирование , которые являются неотъемлемой частью любого рекламного плана.

1.1.2. Маркетинговое планирование

Маркетинговый план - система мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности в предстоящий период времени.

Маркетинговый план - один из главных инструментов планирования деятельности предприятия. Его основные составляющие:

продуктовая политика,

ценовая политика ,

политика продвижения ,

политика продаж.

План маркетинга говорит Вашим сотрудникам, что нужно делать для достижения маркетинговых целей предприятия в течение следующего года. Маркетинговые цели могут быть разного масштаба:

повышение известности торговой марки,

расширение географии продаж,

расширение ассортимента,

увеличение объема продаж,

вытеснение конкурентов,

повышение цен,

увеличение доли рынка.

Маркетинговый план скажет Вам, сколько, когда и каких ресурсов лучше выделить для достижения этих целей.

Маркетинговый план также улучшит управляемость предприятием, повышая:

обеспеченность необходимыми ресурсами в нужное время

мотивацию персонала

прогнозирование доходов и расходов

1.1.3. Структура интегрированного плана маркетинга

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению поставленных целей и решению проблем, возникающих перед предприятием в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

1. Резюме (краткое изложение сути предлагаемой предприятию маркетинговой программы с указанием основных целей и основных рекомендаций, содержащихся в маркетинговой программе).

2. Миссия предприятия и стратегические цели, поставленные перед предприятием в долгосрочной перспективе.

3. Краткий анализ внешней и внутренней среды предприятия:

Обзор и прогноз рынка

Объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;

Объем производства данного товара/услуги на данном целевом рынке;

Степень и интенсивность конкуренции;

Цели и мотивы покупок данного товара/услуги;

Средний размер одной покупки;

Требования к качеству и техническим характеристикам товара/услуги;

Ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;

Уровень и динамика цен;

Объем потребления;

Объем ожидаемых продаж;

Расчетная рыночная доля предприятия на рынке;

Принятая на целевом рынке система реализации;

Ожидаемое число покупателей, клиентов;

Принятые на рынке формы и методы продаж;

Основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность/ нестабильность его развития.

4. Сильные и слабые стороны работы предприятия:

Преимущества и недостатки предприятия на целевом рынке;

Основные проблемы, стоящие перед предприятием;

Престижность и авторитет предприятия на рынке;

Степень обеспеченности ресурсами;

Резюме финансовой деятельности предприятия (доход (оборот), валовая прибыль, валовые затраты);

Возможности и способности руководства предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;

Перспективы достижения перманентного успеха при работе на целевом рынке;

Приверженность потребителей к продукции предприятия;

Краткий обзор успехов и неудач предприятия в предшествующий период;

Оценка вероятных рисков.

5. Цели и задачи, поставленные перед предприятием в 2003 году:

Запланированные объемы продаж в физическом и стоимостном выражении;

Доля рынка;

География продаж.

6. Маркетинговая стратегия предприятия:

Целевой рынок предприятия (сегментирование рынка);

Позиционирование предприятия.

7. Товарная стратегия предприятия:

Маркетинговая характеристика продуктов предприятия;

Решения относительно ассортимента продуктов, выпускаемых предприятием;

Решения относительно разработки и продаж нового продукта.

8. Стратегия распределения товара:

Решения относительно стратегии распределения (оставлять без изменений или корректировать каналы распределения предприятия);

Выбор канала распределения (прямой, косвенный);

Выбор типа торгового посредника для формирования каналов распределения предприятия;

Выбор формы продвижения продукта (протягивание, проталкивание).

9. Ценовая стратегия:

Сегментирование рынка в целях ценообразования;

Определение затрат и структуры себестоимости;

Определение целей ценообразования и стратегии установления цены;

Определение динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

Предложения по корректировке цены при прогнозируемых ценовых решениях конкурентов.

10. Стратегия продвижения, т.е. стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта:

Определение целей политики продвижения предприятия;

Выбор инструментов продвижения и его обоснование;

Определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (фиксированная сумма, процент от суммы прибыли, процент от объема продаж);

Определение бюджета продвижения;

План проведения рекламных мероприятий;

План участия в выставках;

Определение других инструментов продвижения и план их использования;

Контроль исполнения и определение эффективности действий.

11. Бюджет реализации маркетингового плана, оценка его эффективности и контроль выполнения:

Общий объем и график расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, в т.ч.:

Расходы на оплату услуг подрядчиков;

Выбор параметров оценки эффективности маркетинговой программы;

Формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

Расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг.

1.2 Определение эффективности работы для различных субъектов рынка рекламы.

В данном разделе мы ответим на вопрос, поставленный уже выше: для кого мы оцениваем рекламою кампанию и в чем выражается этот эффект.

В последнее время достаточно актуальной становится проблема обеспечения эффективной совместной работы компаний-заказчиков и рекламных агентств, поскольку в данной области имеются существенные проблемы: см. таблицу.

Причины недовольства компаний-заказчиков и рекламных агентств (в %):

Компании упрекают рекламные агентства

Рекламные агентства критикуют компании за:

в чрезмерной склонности к инновациям 31

в усиленной ориентации на покупателя товара 25

в недостаточной взаимосвязи цены и оказанных рекламных услуг 8

в недостаточном знании рынка 8

в недостаточной реализации стратегических концепций рекламодателя 6

в неполном знании средств распространения рекламы 6

в нехватке профессионализма 6

сокращение рекламного бюджета 33

ограниченные временные рамки 13

сильную ориентацию на рекламные кампании конкурентов 13

отсутствие стратегического планирования 13

отсутствие представления о носителях рекламы 13

осторожность по отношению к новым идеям 7

недостаточную коммуникацию между рекламодателями и рекламными агентствами 7

Так, директора рекламных агентств жалуются в основном на сильно ограниченные рекламные бюджеты заказчиков, влияющие на качество рекламной продукции, и значительную ориентацию на успешные конкурентные рекламные кампании. Однако необходимо отметить, что регулярное сравнение своих рекламных мероприятий с успешными рекламными кампаниями конкурентов помогает фирмам при выработке их собственной успешной рекламной стратегии. При этом изученные концепции в области продвижения не просто копируются, а по необходимости лишь приспосабливаются под конкретный продукт. В свою очередь заказчики обвиняют деятелей рекламы в отсутствии более сильной ориентации на потребности рекламодателей.

В действительности же проблема в том, что у компаний и у рекламных агентств немного разные цели и критерии оценки проводимой (даже если и совместными усилиями) рекламной кампании. Любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае.

Давайте определим, что каждый из субъектов рекламного рынка вкладывает в понятия “ эффективность рекламы”, "эффективность рекламной деятельности" и "эффективность рекламной кампании", а затем определим единицы измерения эффективности в каждом конкретном случае.

Термин "эффективность рекламной кампании" является самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.

Все не так уж и сложно. Например: была поставлена цель - увеличить объем продаж. После проведения рекламной кампании оцениваем, насколько увеличился объем продаж, сравниваем с предыдущими аналогичными рекламными кампаниями.

Если наша цель – распродать задержавшиеся на складе 10 тыс. единиц товара, то и критерии итоговой оценки должны быть ни в прибыль от данной рекламной кампании, ни в увеличение стоимостного объема продаж, а в количестве проданных единиц товара.

Для усложнения итоговой оценки можно добывать

влияние предыдущей рекламной кампании,

инерция покупательского поведения,

повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара,

сезонные колебания, проч.

Но главным остается – достижение поставленной цели.

Нельзя опустить вопрос – “какими средствами достигаются наши победы”. Об эффективности затрат – в Лекции 2.

Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, "эффективность в рекламе", "рекламная эффективность" и т. д., но в подавляющем большинстве случаев они являются результатом не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то дополнительной содержательной информации по сравнению с уже имеющейся в трех вышеупомянутых терминах.

Для обсуждении вопросов об эффективности применительно к рекламной деятельности вообще или к отдельным ее составляющим определим основные термины:

"эффективность рекламной кампании"

"эффективность рекламной деятельности"

Эффективность затрат на рекламу

"эффективность рекламной продукции"

эффективность размещения рекламной продукции

Конкретный результат в рамках конкретной рекламной кампании интересует прежде всего рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной кампании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение.

В значительной мере эффективность рекламной кампании может интересовать и рекламные структуры, работающие с данным рекламодателем в рамках данной рекламной кампании, то есть рекламные и медиабаинговые агентства, У них здесь существуют собственные интересы и, соответственно, эффективность рекламной кампании они могут понимать несколько иначе, нежели ее понимает рекламодатель.

Для рекламного агентства конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании будет выступать:

получение максимальной прибыли,

с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"),

при обязательном обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании.

Другими словами, рекламные агентства и медиабаинговые фирмы

заинтересованы в повышении эффективности рекламных кампаний, то есть в максимально полном достижении цели, которую преследует рекламодатель, при минимизации затрат на проведение этой самой кампании,

но эффективность отдельной рекламной кампании для этой категории субъектов рекламного рынка выступает не как конечная цель, а как средство достижения собственной цели, чаще всего чисто коммерческой (например, получение максимальной прибыли).

На практике (в том числе и в России) рекламные посреднические структуры нередко не в полной мере учитывают интересы рекламодателей - чрезмерно увлекаясь ростом доходности своей деятельности, они пытаются часть своих проблем решать за счет интересов собственных клиентов, полагая, что рекламодатели слабо разбираются в достаточно сложных вопросах оценки эффективности рекламы и не поймут, что их, мягко говоря, обманывают. Подобный обман зачастую действительно проходит незамеченным, но, как правило, уже через некоторое время такие фирмы лишаются серьезных клиентов.

Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: рекламные агентства и медиабайеры, работающие с рекламодателями, объективно заинтересованы в том, чтобы рекламодатели могли достичь собственных поставленных целей рекламных кампаний, что обеспечит рост доходов (цель) уже самих агентств.

Вместе с тем, справедливости ради, отметим, что в отдельных рекламных кампаниях рекламные агентства и медиабайеры преследуют не чисто коммерческие цели, а пытаются создать себе имидж высокопрофессиональной и авторитетной структуры на рекламном рынке, с которой работают крупные и очень крупные клиенты. Делается это для достижения все той же конечной цели фактически любой коммерческой структуры

повышения доходности, но не сию минуту,

а в перспективе, привлекая новых клиентов.

Но способы достижения целей, связанных с формированием имиджа агентства, бывают самыми разными, и нередко они представляются не совсем корректными, например, при помощи откровенного демпинга на тендерах.

А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной информации (СРРИ) внимания к эффективности отдельных конкретных рекламных кампаний (в том смысле, как ее понимают рекламодатель и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют.

И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная цель - с наибольшей отдачей реализовать рекламное пространство, а вот достигнут при этом рекламодатели тех целей, которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует (точнее, мало интересует - если рекламодатели регулярно не будут достигать своих целей в конкретных изданиях, на радиостанциях или телеканалах, то рано или поздно они перейдут на другие медиаканалы, а это уже очень обеспокоит и селлера, и сам медиаканал). Другими словами, для селлеров и медиаканалов достижение конкретных целей конкретных рекламных кампаний (хотя в их медийных составляющих) не является конечной целью и, пожалуй, даже не вторичной.

Можно построить "пирамиду целей рекламной кампании":

для рекламодателя цель рекламной кампании является конечной целью;

для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании;

для селлеров конечной целью в конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (рекламных агентств и медиабайеров), которые в свою очередь крайне заинтересованы в достижении рекламодателем той цели, которая поставлена самим рекламодателем для данной рекламной кампании;

для медиаканалов конечной целью, как и у большинства коммерческих структур, является максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер (максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель (конкретная цель рекламной кампании).

Следовательно, можно сделать вывод: когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном объеме это относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству и медиабайеру, и очень и очень опосредованно - к селлеру и медиаканалу.

В отличие от эффективности рекламной кампании эффективность рекламной деятельности имеет отношение ко всем без исключения субъектам рекламного рынка, хотя понимается и рассчитывается в каждом конкретном случае (то есть для каждой категории субъектов) специально.

1.2.1. Оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя

В чем же состоит оценка эффективности рекламной кампании для рекламодателя. Можно пойти по двум направлениям.

Первое направление – поручить оценивать эффективность проведенной рекламной кампании рекламному агентству.

В данном случае оценка эффективности рекламной кампании будет заключаться в определении конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п.

Результатами этого исследования являются:

определение портрета целевой группы,

величина прироста аудитории (числа осведомленных потенциальных потребителей),

оценка запоминаемости и мотивационного воздействия рекламного сообщения в зависимости от частоты выходов и каналов рекламных коммуникаций;

стоимость одной рекламной коммуникации (контакта) с представителем целевой аудитории в зависимости от рекламных носителей,

определение медиа-предпочтений целевой группы,

величина прироста объемов продаж.

Данное исследование будет включать в себя:

замер уровня известности торговой марки,

замер уровня приверженности к торговой марке,

замер ассоциативного ряда потребителя, вызываемого рекламным сообщением;

оценку степени пользования рекламируемым товаром;

замер объема продаж и других количественных показателей на трех этапах (до начала, во время, после окончания рекламной кампании).

Сбор данных осуществляется путем анализа вторичной информации, опроса потребителей методом личного интервью, проводимого в три этапа (до начала, во время, после окончания рекламной кампании). Со структурой отчета можно ознакомиться в Приложении.

Второе направление – самостоятельный контроль и корректировка хода рекламной кампании рекламодателем на всех стадиях:

Формулирование целей рекламной кампании, постановка задач,

Определение рекламного бюджета,

Определение целевой аудитории рекламного воздействия,

Разработка рекламного обращения,

Выбор средств распространения информации,

Оценка эффективности рекламной кампании.

Данная работа включает оценку оптимистичных, пессимистичных и оптимальных вариантов ходя рекламной кампании, постоянную корректировку планов, оценку слаженной работы структурных подразделений организации и коллектива, правильное распределение функциональных заданий между структурными подразделениями организации. Самостоятельный анализ также позволит оценить общие затраты на рекламную кампанию, а не только рекламный бюджет, в который не включены дополнительные затраты на управление, работу структурных подразделений, прочие факторы, не поддающихся учету сторонней организацией.

Вряд ли необходимо говорить, о том, что ни одно рекламной или исследовательское агентство не сможет сделать подобную работу (хотя бы потому, что многие пункты – внутренние и не открытые посторонним вопросы компании). Следовательно, можно сделать вывод о том, что наиболее качественный анализ по оценке эффективности рекламной кампании рекламодатель может сделать самостоятельно.

На главную Оценка эффективности рекламной кампании. Содержание

Используются технологии uCoz