7.1. Разработка рекламного бюджета

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями,
2. каким образом они будут использоваться.

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

7.1.1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:

• объем и размеры рынка,
• роль рекламы в комплексе маркетинга,
• этап жизненного цикла товара,
• дифференциация товара,
• размер прибыли и объем сбыта,
• затраты конкурентов,
• финансовые ресурсы.

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа <при прочих равных условиях>, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны , <Ю. С. Стил> и <Дюпон>, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

1. стратегией дальнейшего роста,
2. стратегией удержания достигнутого положения или
3. стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

До сих пор мы лишь косвенно упоминали о затратах на рекламу и, соответственно, ее влиянии на прибыль. Большинство рекламодателей (и специалистов по медиа-плани-рованию) ошибочно уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль.

При оценке альтернативных вариантов графика использования средств рекламы большинство рекламодателей используют показатель "затраты на тысячу". Однако, величина "расходы на тысячу человек" практически бесполезна по трем основным причинам. (1) Товар будут покупать не просто "люди", а целевая аудитория. У двух средств рекламы затраты на тысячу человек аудитории могут быть одинаковыми, но охват целевой аудитории - совершенно разным. Это обычная ситуация, за исключением, возможно, средств массовой информации с очень крупными аудиториями, таких как большинство телепрограмм. (Однако показатель "затраты на тысячу целевых потребителей" также не подходит по следующим двум причинам.) (2) Затраты на тысячу, и даже затраты в расчете на что угодно, ничего не значат без учета прибыли или дохода. (3) Доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для этого обычно требуется несколько рекламных контактов (точнее - контактов на уровне МЭЧ), что совершенно не учитывается в показателе затрат на тысячу любых контактов.

первичные, вторичные и другие целевые аудитории. Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным потенциалом.

Например, медиа-план может быть рассчитан на лояльных потребителей марки, а график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потребителей и лояльных потребителей других марок. Рекламные объявления могут оказывать влияние и на этих потребителей - более того, последние могут являться вторичными целевыми аудиториями, но, по-видимому, не в той мере,, как на лояльных пользователей марки. Это учитывается в приведенной формуле повторением шагов 1 и 2 для каждой целевой аудитории. Например, для лояльных потребителей марки вероятность покупки может составить 0,8, для непостоянных потребителей марки - 0,5, а для непостоянных потребителей других марок- 0,1. При расчете прибыльности рекламы для каждой из этих групп потребителей шаги 1 и 2 повторяются отдельно, а шаги 3 и 4 - для всех групп вместе.

Конечно, так мы получаем только оценку прибыльности. В частности, размер эффективного охвата может быть занижен в зависимости от того, применялось ли прямое совмещение и насколько точна используемая медиа-модель, а уровень МЭЧ/ц всегда является оценкой, если только он не установлен после окончания кампании. Как бы то ни было, это правильная процедура.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

7.2. Принципы формирования бюджета рекламной кампании

7.2.1. Распределение методов продвижения

Сфера деятельности накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:

13х₁ + 43х₂ + 28х₃ + 16х₄ --> max (для ППТН)

12х₁ + 21х₂ + 31х₃ + 36х₄ --> max (для ТПС),

где х₁ , х₂ , х_{3 ,} х₄ , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Т.о., руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

7.2.2. Составление бюджета кампании в соответствии с показателем "реклама - сбыт"

У разных компаний, причем даже у тех, которые принадлежат одной и той же отрасли экономики, расходы на рекламу значительно отличаются.

Величина показателя "реклама - сбыт" (т.е. процент затрат на рекламу в зависимости от общей суммы продаж) различна для различных отраслей экономики.

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо "интуиции".. Процент затрат на рекламу от общей суммы продаж для 200 отраслей экономики, в которых в 1994 году затраты на рекламу были наиболее масштабными).

Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько велики и составляет всего около 0,22%. Несомненно, что эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок. Этот показатель не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Кроме того, эта величина, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом других недостатков. Тем не менее этот показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время. Если сопоставить результаты этих исследований с тем обстоятельством, что во многих случаях составление рекламных бюджетов остается единственным и масштабным вопросом, решение которого отдается на усмотрение руководителей фирм, и что величина этих бюджетов достигает десятков миллионов долларов, то сразу же становится ясно, что "тонкая регулировка" рекламного бюджета - это именно та деятельность, которая стоит того, чтобы на нее ушло значительное количество времени руководства фирмы.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1. в процентах к объему сбыта,
2. с учетом целей и задач,
3. на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и
4. на основе планирования затрат.

7.3.1. Теоретическая основа. Экономический анализ на этапе составления бюджета и распределения средств. Анализ по предельным экономическим показателям.

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателе, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами (рис.).

Рис. Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям

Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рекламного бюджета этой компании. Как уже было показано в главе 2, с теоретической точки зрения этот же механизм анализа можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга: стимулирование сбыта, личные продажи с помощью коммивояжеров, схема распространения товара и механизм ценообразования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов.

Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы расходов на маркетинг следует уменьшить. При этом каждая из составляющих комплекса маркетинга ограничивается на основании соответствующего предельного дохода, получение которого обусловлено полным расходованием средств по данной статье бюджета ("эффективность вложения последнего доллара"). Если, например, установлено, что последний доллар, который был вложен в организацию деятельности кон) мивояжеров, принес 2 доллара в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, I то время как последний доллар, вложенный в рекламу этой же торговой марки, при нес 3 доллара, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства со статьи личных продаж на статью расходов на рекламу.

Эмпирически, например, было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу (этот коэффициент эластичности более высок для "зрелых" товаров, чем для тех товаров, которые только начинают свой жизненный цикл; кроме того, этот коэффициент имеет более высокие значения для товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования) Отсюда следует вывод, что в ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не увеличение расходов на рекламу. Это утверждение остается справедливым до тех пор, пока не будет достигнута та точка, при которой реклама продукции будет еще эффективнее, чем любые другие компоненты комплекса маркетинга .

Рис. Эластичность реакции сбыта на изменение цен при различной интенсивности рекламы

Результаты эксперимента показаны в нижней части рисунка. Очевидно, что высокая интенсивность рекламного воздействия оказалась очень эффективна в тех случаях, когда товары продавались по базовой цене. И наоборот, высокая интенсивность рекламы не оказала практически никакого воздействия в тех случаях, когда товары продавались по наивысшей цене. Перед началом испытаний существовало мнение, что наилучшим вариантом для последующей общенациональной рекламной кампании окажется сочетание высокой интенсивности рекламы и высокой цены товара, а также сочетание низкой интенсивности рекламы и низкой цены товара. Это мнение основывалось на логике, согласно которой высокая цена товара необходима для получения прибыли, которая нужна для платы за рекламу. Результаты исследования, однако, оказались прямо противоположны первоначальным ожиданиям: самым эффективным сочетанием оказалась комбинация низкой цены и высокой интенсивности рекламы.

В данном случае отклик на рекламное воздействие зависел от выбранного ценового диапазона. Если бы в ходе этого эксперимента не учитывалось влияние ценового фактора, то могло бы быть получено искаженное представление об эффективности рекламного воздействия

В качестве еще одного примера, который касается сбыта обсуждавшегося выше "зрелого" промышленного изделия, приведем ситуацию, при которой спустя некоторое время количество продаж становится очень большим, вследствие чего более эффективной становится массовая реклама (через отраслевые или профессиональные журналы), а не индивидуальные посещения коммивояжерами потенциальных покупателей. Вследствие этого на некотором этапе целесообразней вновь перераспределить средства, выделенные ранее для осуществления личных продаж, на развитие массовой рекламы^.. Если возникает необходимость распределения средств между двумя торговыми марками и если каждый доллар, потраченный на их рекламу, приводит к одинаковому увеличению поступлений от их сбыта, но при этом одна из торговых марок обеспечивает более высокую валовую прибыль (или коэффициент рентабельности), то именно такую более рентабельную торговую марку следует подкрепить рекламой с помощью дополнительных ассигнований. Естественно, что незначительные увеличения расходов на организацию личных продаж и на рекламу в отношении конкретных торговых марок или рынков никогда не будут эффективными, а средства, которые израсходованы на какой-либо один способ стимулирования сбыта (носитель рекламы) или на какую-либо одну торговую марку, всегда будут оказывать различного рода "перекрывающиеся или побочные" эффекты, которые весьма трудно отделить один от другого, и в этом случае по-прежнему будет сохранять свою силу принцип: " деньги следует вкладывать туда, где в конечном итоге будет получена наибольшая отдача".

7.3.2.Применение регрессионного анализа для составления рекламных бюджетов.

Еще один подход к оценке взаимосвязи между рекламой и сбытом продукции (т.е. определению формы кривой "реклама-сбыт") заключается в изучении исторических данных о характере взаимоотношений между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу. Как изменялся в прошлом объем продаж при изменении расходов на рекламу? Вопросы могут быть сформулированы и более конкретно: что происходило со сбытом продукции при изменении рекламных бюджетов в тех или иных географических регионах или при перераспределении расходов на рекламу среди различных средств массовой информации? Такой подход не требует слишком больших финансовых затрат, поскольку в данном случае используются уже имеющиеся данные.

Систематический способ анализа таких зависимостей заключается в использовании метода статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. На основании стандартной регрессионной модели можно попытаться предсказать объем сбыта на некоторый период времени с помощью следующих разновидностей каузальных (независимых) переменных.

7.3.3. В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

------------------------------------------X 100

Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

7.3.4. С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

7.3.5. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

7.3.6. На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат

Смирнова О.О. «Оценка эффективности рекламной кампании». Учебное пособие. Москва 2005
© При использовании материалов ссылка на источник обязательна. Авторские права защищены.


На главную Оценка эффективности рекламной кампании. Содержание



Используются технологии uCoz